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海外零售巨頭在中國有戲嗎?我們采訪了排名前十的零售商

作者:程小瓊 發表于:2019-08-08 海外零售巨頭在中國有戲嗎?我們采訪了排名前十的零售商

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作者:程小瓊,《商業評論》“新零售50人”內容總監。

今年2月,德勤發布《2019年度全球零售商力量報告》。前250大零售商榜單,前10名中,有4個在進入中國市場之前,選擇了先上天貓國際,開設海外旗艦店。

這4家分別是:好市多(第二名)、克羅格(第三名)、施瓦茨集團下屬的ALDI奧樂齊(第五名)、WBA沃博聯(第七名)。

2014年2月天貓國際正式上線。迄今天貓國際共引進了77個國家和地區、超4000個品類、超20000個海外品牌進入中國市場,8成以上是首次入華。

5年來,有45家海外零售商選擇以天貓國際開店的形式先進入中國,其中12個KA賣家,覆蓋4大品類,3家銷售額過億。



“海外零售商不可能在亞馬遜上開店,它們是競爭對手。這個只有天貓國際能做到。”天貓國際副總經理煒臣在采訪中表示。


從2013年起,德勤每年都會根據上市公司的公開財報整理并發布零售商力量報告。

在這份2019年的最新排名中,前10名分別是沃爾瑪、好市多、克羅格、亞馬遜、施瓦茨集團、家得寶 、沃博聯(醫藥保健)、奧樂齊超市和ALDI母公司、CVS健康、樂購。

第一名沃爾瑪的銷售規模是第二名好市多的將近4倍。阿里巴巴沒有被作為零售企業列入其中。

前10名的零售商中,目前有5家(沃爾瑪、好市多、家得寶、奧樂齊和樂購)已經在中國開出了實體零售店。奧樂齊和好市多線上開店多年后,今年落地上海,開出中國首店。

了解中國消費者

如果排名第6的家得寶可以在開店之前了解中國消費者的真實需求,很可能不至于6年時間就敗退中國市場。

成立于1978年的家得寶公司,是全球最大的家具建材零售商,美國第二大的零售商,2006年以超過1億美元的代價收購了天津家世界,進入中國市場。

家得寶因為在美國倡導的家裝消費DIY理念而贏得市場,但它高估了中國家庭自己動手裝修的需求——在中國,人力費用并不如美國那樣高昂,裝修可以交給設計和裝潢公司,這一產業鏈已經非常成熟。

折騰了6年,2012年家得寶猝然離場,只留下一些涂料業務,轉戰線上零售。


我們有理由相信,作為上市公司,28歲的家得寶開拓海外市場一定是做了充足的市場調研,疑問在于:為什么判斷有誤?

當我們闡述新零售概念——以消費者為核心,重構人貨場時,勢必要追問:如何洞察真正的消費者需求——給Ta正好需要的產品和服務,還是提供Ta自己也不曾意料到的產品和服務

新零售50人劉潤認為在任何時代,零售的本質都是以消費者為中心。但是,零售也永遠是要追求更高的效率:讓消費者以更便宜的價格、更快的物流,買到更好的東西。

這還有個前提:你找對了消費者。

超市巨頭的選址邏輯

排名第五的ALDI奧樂齊超市,來自德國,今年已經106歲,在全球有超過一萬家門店。

在歐洲,奧樂齊因為低價格高品質策略被稱為“窮人超市”,主營食品生鮮,自有品牌占比超過90%,擁有全球采購的強大供應鏈。

1997年沃爾瑪進軍德國市場之后,面對來自以奧樂齊和歷德為首的德國零售集團“天天低價”策略的強勢進攻,加之本土化適應程度低,2006年沃爾瑪宣布在德虧損10億美元,不得不全面退出德國市場。這是沃爾瑪歷史上第一次退出已有市場。

2017年4月奧樂齊和天貓國際達成了戰略合作,2018年全年銷售額超過5000萬,根據天貓國際賣場KA小二亦彬的觀察,2019年會破億。

2019年6月,奧樂齊在上海古美生活廣場和靜安體育中心兩家門店開業。


兩家線下店都在600平米左右,SKU總計超過1300種,包括15個商品類別,從優勢品類食品生鮮到美妝個護,既有空運鮮奶、紅酒等進口商品,也有粽子、咸鴨蛋、茶葉等極具本土特色的商品。

在此之前,奧樂齊已經對中國市場進行了長達五年多的考察,通過在天貓國際的兩年運營,從消費者洞察到供應鏈管理,積累了一系列“中國經驗”——

“通過天貓平臺入駐中國市場,奧樂齊有機會接觸和研究中國消費者,了解他們的消費行為、他們的喜好以及如何向他們推廣全新商品。”

這一合作經驗帶來的直接變化是:奧樂齊不再把自己定位成廉價超市,從選址到空間設計都不同于其他國家的風格,被媒體稱為“服務一億中產階級的輕奢定位”。

我們走訪了奧樂齊的兩家實體店,裝修風格設計感濃烈,自有品牌的產品包裝色彩跳躍活力十足,雖然只有600平米空間,但有逛的樂趣。

奧樂齊中國用“奧樂齊在每個國家的標準取決于當地的消費者”回應從廉價到輕奢這一定位的轉變。這一標準也反映在了奧樂齊服務消費者的店鋪選址邏輯:

1. 目標是成為社區里便捷的購物地,以便讓消費者在上下班的途中便可以購買到即食食品、即烹食品和生鮮蔬菜。因此整合線上和線下的零售服務,離店鋪三公里內的消費者可以享受餓了么的蜂鳥配送。

2. 在尋找地點時,要確保選在人口密集的地區,周圍有居民區也有辦公區,以便為更多的中國消費者提供優質服務。

低利潤,選品就必須爆款

賣場是低利潤規模化的生意,賺錢與否看的是供應鏈管理能力

煒臣認為“零售毛利低,市場投入很少。這就要求,選品要選得很準。這個商品進來以后幾乎就要是爆品,因為沒辦法把它養成爆品”。

天生爆品,意味著雙方要充分緊密的溝通,應對客服、庫存、物流等多方面的考驗。

了解中國消費者的真實需求,有能力根據已有的消費數據做出更準確的趨勢判斷和消費者洞察,這一點,天貓國際有能力做。在新品孵化和引入上,天貓國際在阿里巴巴的生態系統加持下有得天獨厚的優勢。

2014年10月,美國最大連鎖會員倉儲超市Costco好市多在3天時間內選擇用3噸柯克蘭堅果,近1.5噸蔓越莓干敲開中國市場的大門,一炮而紅,這是天貓國際分析了行業類目數據給出的產品建議;

主打食品和生鮮的奧樂齊,在其他市場上自有品牌占比90%,在中國占比不過50%。在今年開始更是打算引進美妝和個護等產品系列。在小二亦彬看來,天貓國際是“持續幫助奧樂齊去做整個新品的孵化和引入”。

他每個月或是每個季度跟奧樂齊電商總監做一對一的回顧,回顧近3個月的業績表現以及基于天貓國際大數據背后的一些細分類目的情況,比如美妝、個護、保健、母嬰這四大行業的增長趨勢以及具體細分類目的趨勢,幫助分析新品引入后的市場空間,用這些數據去說服總部給中國市場更好的資源扶持。


精準選品,持續引入新品牌做孵化的模式也讓天貓國際即將迎來第一個年銷售額破10億的海外零售品牌。

中小品牌入華的樞紐

來自澳洲的藥房連鎖企業澳洲大藥房(Chemist Warehouse)是第一家進入天貓國際的海外零售商。

根據ecommerceDB的數據顯示,澳洲大藥房2018年線上的銷售額為2.796億美元,而根據澳洲華人媒體的測算,澳洲大藥房非官方渠道公布的銷售數據是2017年實現了40億澳元,即26億美元。

目前澳洲大藥房并不在德勤發布的全球前250大零售商名單中。根據發布的信息,第250位零售商的2018年銷售額為37億美元。

澳洲大藥房成立于1973年,是澳大利亞知名的連鎖藥店企業,目前在澳洲有480多家門店,中國是其海外市場拓展的第一站。

在此之前,澳洲大藥房是代購們瘋狂搬運奶粉、保健品、美妝個護等產品的網紅零售商。


2015年11月1日澳洲大藥房受邀開設了天貓國際的海外旗艦店,當年的雙十一就憑借52個SKU拿下了2500萬元的銷售額。2018年的銷售額達到了7億元,是海外零售商的TOP1。

2019年澳洲大藥房銷量會突破10億元,中國區的負責人Nancy和亦彬都認為:問題不大。

特別的是,澳洲大藥房不做自有品牌。它只做專業的賣貨平臺。這培育了澳洲大藥房的市場運營和品牌傳播能力,2018年澳洲大藥房在中國的8個城市匹配了會員所在的商圈舉辦了8場快閃店,線上產品的覆蓋率超過80%。

和澳洲大藥房合作,通過線上渠道賣給中國消費者,這也給澳洲本土的中小品牌進入中國市場提供了風險較小的合作機會。

從2500萬銷售額到7個億,從20個合作品牌到50+合作品牌,從52個SKU到2500個SKU并保持每個月100-150個新品上市的快節奏,澳洲大藥房和天貓國際的合作一路都在探尋海外中小品牌入華更成熟的商業鏈條。

Nancy認為,過去澳洲的中小品牌想要進入中國市場只有走經銷商渠道,但對消費者不了解也沒有更有效的信息反饋。和電商平臺的合作可以獲得更精準的數據分析和消費者資產沉淀。

2019年,澳洲大藥房已經啟動了在天貓國際為引入的品牌獨立開店的計劃——底線是形成價格聯盟,不許打價格戰。

當然,在天貓國際運營了將近4年的澳洲大藥房并不止步于線上渠道。

2019年下半年,收到河南鄭州方面的邀請,澳洲大藥房即將開出一個跟澳洲線下店鋪一模一樣的O2O自提店。用戶可以網上下單,前往店鋪自提澳洲直郵的跨境貨品,刷身份證即可。

這個試水成功,未來的北上廣,就能看見經典的黃色店鋪紅色招牌,廣告語可能是“不僅僅是澳洲最便宜的藥房,有可能是中國最便宜”。

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