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這次逆天的跨界,讓三槍省了1000萬廣告費

作者:程小瓊 發表于:2019-08-12 這次逆天的跨界,讓三槍省了1000萬廣告費

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作者:程小瓊,《商業評論》“新零售50人”內容總監。


老品牌跨界合作自查清單:

? 打鐵還需自身硬,你的供應鏈夠不夠柔性?

? 你的品牌帶給年輕人的感受,你真的了解嗎?

? 對于合作方巨大的腦洞,你的接受度如何?

? 為什么要跨界?品牌曝光還是品牌重塑?

1944年6月,漆黑的雨夜,法國諾曼底最大城市卡昂,40具尸體,緩緩抬起的狙擊槍。

肅殺陰沉。扳機扣動的瞬間,口琴聲驟起。渾身是血的英國士兵顫抖著吹起了愛爾蘭民謠《Danny Boy》,表達對故鄉和妻兒的思念,最后一次。

一曲完畢,他摘下帽子,準備好面對即將到來的死亡,但,沒有槍聲響起,他的身后,響起了同樣悲傷哀婉的笛聲。

德國狙擊手的槍口下,沒有再多一具尸體。

音樂的力量!

根據二戰卡昂之役真實故事改編,網易云音樂創作了2017年的這部品牌宣傳片。3分30秒,出自泰國最著名的廣告片導演Thanonchai之手,在B站激起了滿屏眼淚。

為了讓這位全球得獎最多的廣告片導演接下品牌宣傳片,網易云音樂足足等了大半年。

正是這份等待最佳合作的耐心,奠定了82歲老字號三槍和6歲網易云音樂跨界的信任基礎,主導合作的三槍(集團)有限公司副總經理崔岳玲說,“他們對于視頻制作是有追求的,值得信任”。

文藝IP賣內褲

2019年6月11日這天,網易云音樂App的8億用戶打開應用,就會被一個3段總長2分鐘的內衣廣告短片洗腦,80年代的魔性復古風,夸張的新聞口播,顛覆了青年人對國貨老品牌的消費記憶,迅速引爆社交網絡。

根據三槍的不完全統計,視頻推出后,當天 “三槍”微信指數日環比增長192.74%,三天內TVC播放量就超過了1000萬,200+以上的微信公眾大號進行了主動和非主動傳播,公號平臺總閱讀量達到500萬,相當于1000萬的廣告投放價值。

這不是網易云音樂第一次策劃刷屏傳播,也不是第一次賣內褲:早在2014年,網易云音樂曾與美特斯邦威推出過“音樂內褲“,但更著重營銷。

這也不是國貨老品牌三槍第一次跨界設計聯名款:從迪士尼系列到開心麻花,從羅小黑到海賊王,三槍主張多點出擊,要讓“三槍”這個品牌在年輕人眼中變得“有趣”起來

擅長跨界的網易云音樂,近年來也開始結合場景和不同品牌合作,音樂平臺大IP的路上越走越遠:

2017年7月與農夫山泉合作推出“樂瓶”;

2017年12月同口碑合作“點歌臺”;

2019年4月與亞朵合作推出“睡音樂”主題酒店,5月與屈臣氏合作跨界美妝零售。

這次和82年歷史的三槍合作核心品類,推出“樂”系列男女式內衣和襪子,在網易云音樂內部看來,是“跨度最大的一次嘗試”——

兩個品牌乍一看并沒有天然的鏈接,但這種反差,最后成為了兩個品牌跨界擦出火花的起點。


上線兩個月,“樂”系列產品的銷售額超過百萬。對此,網易云音樂表示“對標普通的跨界合作,這次完全超出行業水平”。

一個腦洞太大,一個開放接納

三槍集團母公司龍頭股份董事長王衛民出生于1969年。為跨界合作打造的3分鐘“沙雕”視頻,崔岳玲剛開始也不太敢全盤展示,“一點一點地吐給他”,先讓他從外部聽說這個事兒,慢慢從幾張圖片到最后的視頻,王衛民全部都接受了。

對于跨界合作,崔岳玲說印象最深的就是,網易云音樂的伙伴“腦洞真的很大”。但既然是一個開放的合作,只要不傷害商業道德底線,就要把效能發揮到最大:三槍如何協助讓巨大的腦洞在產品上落地?

對于這個82年歷史的國民內衣老字號,網易云音樂印象最深的,正是三槍的“開放接納”。

本次跨界傳播主打受眾是85~90后,這個受眾人群對三槍的品牌形象還停留在童年記憶中。很多年輕人聽過三槍,小時候“被”父母穿過,很少自主購買,在他們腦海中:三槍是爸爸媽媽那一輩人穿的。

所以從傳播邏輯上,要先喚醒,再打破重建

選擇用一個80年代復古廣告的形式去還原當時的語境,喚醒童年的集體記憶,然后通過片中戲劇化的商品和合作介紹,重新打破重建,讓消費者在強烈的反差感中,發現一個老字號品牌竟然還能這么玩。

這個視頻的創意腳本幾乎是一次就過了。三槍提供了很多歷史的資料,充分信任網易云音樂的策劃能力。

本次視頻的傳播路徑:

? 第一步選擇幾個比較精準的廣告營銷行業渠道發酵,從廣告形式和合作話題流量上先在營銷圈傳起來,然后再出圈。

? 在B站和抖音上試水,有了好的反饋和效果。

? 最后從營銷圈走到了大眾圈,形成破圈。

據不完全統計,在微博端,有3位超過1000萬粉絲的大V轉發,15位超過100萬粉絲的大V轉發。

三槍之所以玩得轉,在崔岳玲看來,是受眾群體對于品牌沒有惡感。他可能會覺得品牌有點土,不時髦,現在不想穿,但不會覺得三槍是一個品質很差的東西。

當這群人根據家庭的實際需求做消費決策時,三槍就能凸顯作為老字號品牌的優勢——質量有保證,性價比高,多元化的產品組合。

這符合三槍的戰略用戶定位:K9(九年義務教育類)消費群。

“有九年義務制教育小孩的家庭,是我們最核心的用戶。”王衛民接受媒體采訪時透露。

三槍在下一盤更大的棋。

供應鏈強大是硬核

這個系列產品的上線時間,原本預期是2019年2月14日情人節。主打男女情侶款。

實際上線,足足延后了4個月。雙方都想打造一個讓人驚艷的產品,“平面設計跟服裝設計是兩回事。平面設計的效果不一定可以服裝產品化,這中間有很多溝通和磨合。”崔岳玲解釋道。

驚艷,體現在細節上的小心思。采訪一開始,當知道我們購買過這款產品,崔岳玲的問題就一個接一個:

你拿到快遞有什么感受?你發現了包裝上特別的地方了嗎?你拆開包裝盒之后,有發現每一個小包裝都不同嗎?

“樂”系列產品的個性化程度很高。以內褲為例,不同顏色的款式上設計了“1W+”樂評、“播放”、“紅心”、“單曲循環”等常見圖標。不同款式、不同圖標對應的獨立小包裝的文案也各有不同。


這樣非標準化的需求對供應鏈的考驗很大

比如,原本三條一樣的內褲可以統一包裝,現在一款一獨立包裝,人工操作流程需要變化,挑戰加劇,甚至出現上線銷售前入倉后,發現有一批貨出了問題,供應鏈溯源查看,才知道不是做錯了,而是裝錯了。

同時生產過程也對三槍既有的供應鏈提出了新的命題。負責產品生產的小姑娘被襪子的反復打樣折磨到大哭,但依然繼續選擇精益求精;合作多年的優質供應商,被挑剔的細節要求逼到跳單求饒:這在常年處于供應鏈甲方位置的三槍,前所未有。

長線的IP合作,是網易云音樂和三槍的共同訴求:在品牌曝光之外,能在商業化道路上有更深度的探索。對于網易云音樂來說,是生活化產品品類的設計與開發;對于三槍來說,是青年群體的品牌認知重塑以及柔性供應鏈的實戰。

網易為什么選擇三槍跨界?

? 第一,強大的供應鏈體系,可以做到一件定制,并且是保證產品質量的一件定制,有這樣能力的品牌和企業并不多。

? 第二,三槍的內衣營銷網絡,被摩根士丹利評估為“中國內衣市場最完善的營銷渠道”,基本門店屬于自營,貨品可以通過自有銷售渠道消化。

? 第三,82年來堅持面料創新,引領行業的面料研究發展。

“三槍”這一商標,是為了慶祝“瑩蔭針織廠”老板干庭輝在射擊比賽中獲得三連冠,于1937年申請注冊的。

到了1980年代,三槍買下了《上海灘》主題曲里結尾“砰砰砰”三聲槍響的冠名廣告,成為家喻戶曉的國民內衣品牌。

網易云音樂品牌宣傳片《音樂的力量》中,那顆被鄉愁阻擋在槍膛里的子彈,時隔75年被送給了蓄勢待發的三槍。

送老字號一顆子彈,跨界狙擊互聯網的時代。

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