用微博賬號登錄:

當前位置:首頁 > 實戰案例首頁推薦 > “他們”不只是網紅操盤手


“他們”不只是網紅操盤手

作者:唐素姣 發表于:2020-04-08 “他們”不只是網紅操盤手

推薦度:

平日里,你都是在哪個平臺看直播賣貨?

無論是以淘寶、京東、拼多多為代表的電商巨頭,還是以微博、微信為首的社交平臺,或是以快手、抖音、B站、小紅書為主的內容平臺,都覺得直播電商和自己的原有業務有點關系,不能坐視不理。

于是,打開上述任一個App,消費者總能找到海量網紅主播的直播內容。

事實上,除了平臺外,MCN機構是這些直播內容背后的另一大組織者。

上海財經大學電商專家崔麗麗教授認為,目前MCN機構的類型主要有三大類:靠廣告植入變現的內容制作者,靠商品銷售變現的帶貨主播,靠演出和版權變現的網絡藝人。

這一次直播熱,不僅帶“飛”了電商方向的MCN機構,也讓內容類MCN機構和藝人類MCN機構看到了人氣變現的新方式。

“后者只要人設走得好,在現場互動、產品介紹等直播技巧方面多做功課,補足商品和行業供應鏈的短板后,很容易追上來。”崔麗麗預計,MCN行業很快就會有監管入場,未來3年內,行業會出現穩定的格局。

處在風口中的MCN機構,迎來了轉型變革的好機會——專注于平臺精細化運營,根據自己的擅長能力找準定位,才能飛得更高、更遠。

風口上,MCN機構的煩惱 

在中國,MCN機構幫助網絡內容創作者解決推廣和變現問題,還開放自身資源,為網紅提供生產支持和賬號代運營等服務。

它們相當于網紅主播的經濟公司,例如,李佳琦背后的“美One”,支撐著薇婭的“謙尋”,張大奕的“如涵”,等等。

雖然MCN機構默默地躲在主播的背后,卻是人、貨、場的樞紐,對接用戶、主播、商家與平臺。


多家券商機構認為,在電商帶貨產業鏈中,MCN機構會收獲較大紅利。東吳證券的數據顯示,不同平臺上MCN及主播的傭金很可觀,例如,抖音大于75%、快手75%、淘寶70%。

目前,各大平臺陸續推出了MCN機構的招募計劃,吸引優質的MCN機構入駐。在“風口”面前,電商業態下的直播MCN機構會迎來新的爆發期嗎?

一方面,直播平臺的數量增加,為MCN機構帶來更多機會,尤其是對準備進入的、新晉的,以及處于初創發展期的MCN機構來說,是一個獲得機會的窗口期。

另一方面,直播平臺越來越多,對于中小MCN機構而言,煩惱也隨之而來:帶貨內容千篇一律、紅人流量被其他平臺分散、平臺內容投放不精確等。

財政部中國財政科學研究院副研究員蘇京春認為,消費者每天有限的時間不可能分配給多個直播平臺,只能是多選一。平臺多了反而會打破原有的消費習慣,分散消費群體。

這些結果,不僅對MCN變現模式、能力、穩定性提出了挑戰,還對MCN機構的存續發展提出了更高的要求。

“每個平臺會有主流客群的差別,選擇錯誤平臺會對打造網紅有負面影響。”崔麗麗認為,隨著直播平臺變多,網紅主播的個性也日益豐富,MCN機構面臨著“N對N的匹配”難題,即如何把產品對應到網紅主播,再把網紅主播匹配到平臺。

下半場,MCN機構回歸本色 

應對上述難題,如涵控股交出的解決方案是,精耕細作、發展平臺。


事實上,這也是不少MCN機構選擇的發展方向,據招商證券發布的分析報告指出:

隨著MCN整合供應鏈能力持續升級,MCN有望打造成直播電商的“品牌孵化基地”,MCN機構以“人”為主的網紅經濟模式有望向“服務”回歸。

“以技術和運營為驅動力,如涵想做的是時尚品牌的共創平臺。”如涵公關部負責人劉小榮表示,從2019年7月到現在,如涵的供應鏈已經單獨作為一塊業務在運營。

過去,如涵的供應鏈只服務于紅人,現在還服務著線上線下的品牌,以及一些網紅主播的個人品牌。

據介紹,在平臺服務方面,如涵主要推出了Layer Cake和Deep Fashion兩款產品。

Layer Cake相當于數字化供應鏈,如涵所有賣出的產品和直播產品,都會在這個系統里有明顯的數據標識,比如在庫、出庫、預售、賣出。

“直播過程中,如果有一件短袖襯衣一下子有幾千件訂單,我們會及時反饋給上游工廠。”劉小榮舉例說,“當短袖還在直播間被介紹時,布料已經采購完成,送到印染廠去了。最快3天,就能將3000多件短袖襯衣送到用戶的手上。”

她表示,前期在做自營店鋪的過程中,已經積累了一批原料、工廠資源以及運輸能力。這些供應鏈團隊有5年以上的經驗,對突發性的事件有預案。

除了旗下網紅的自創品牌,如涵已經將這個供應鏈團隊開放給第三方服裝品牌,比如美特斯邦威、森馬。

Deep Fashion則是網紅產品預測機。基于用戶數據和爆款單品圖片的數據庫,算法團隊把網絡上歷年時尚博主的街拍圖片匯集起來,放到系統里,幫助品牌對款式和設計進行分析和預測。

“像是今年比較火的小雛菊,也是有預測的。”劉小榮說,張大奕的一款雛菊系列裙子一上新賣了9萬件,就是基于前端的數據分析。


蘇京春指出,MCN的變現能力在于KOL,但這只是表象。消費者的認可包括兩個方面,一是對KOL的認可,二是對產品的認可。所謂“帶貨”,“帶”只是其中一個環節,“貨”才是實現“驚險一躍”的關鍵點。

另一家獲得融資的構美也透露,流量端、供應鏈端的拓展和人貨匹配平臺的研發,是未來發展的重點。融資將主要用于平臺建設、新主播孵化簽約以及供應鏈品牌端整合。

從多家電商MCN機構的動向不難發現,它們已經將行業競爭推進到了新的層面——網紅經濟不可持續,幫助品牌和主播打造低價高質的定制化商品,提供個性化服務,才是MCN的出路。

回顧MCN走過的歷史不難發現,從最初的打造網紅和自營品牌,到集內容打造、品牌招商、選品支持、直播運營于一身的網紅運營平臺,再到如今基于數據和技術,為第三方網紅店鋪和品牌提供定制商品和供應鏈支持,MCN機構將進入3.0版本的發展階段。

值得注意的是,從業績來看,目前頭部MCN機構們仍處在“高營收、低利潤”的狀態。

引力傳媒2019年三季報顯示,其營業收入為20.34億元,凈利潤為6118.31萬元,凈利率僅有3.0%;如涵控股2020財年第三季度凈收入約4.8億元,經調整凈利潤為2100萬元,凈利潤率約4.4%。

資本喜歡會講故事的企業,然而,MCN要活下去就需要思考一系列問題:

新業務應當在什么樣的場景中展開?目標客戶群體的痛點是什么?疫情過去后,當線下實體店的生意恢復,甚至因為報復性消費而引發線下生意的爆發,電商生意該怎么做?這一次是直播,下一次的機會點又在哪里?

營銷的法外之地 

隔著屏幕賣貨并不新鮮。

十幾年前,大爺大媽們隔著電視屏幕,感受“八件套99帶回家”的誘惑。如今,電視購物搖身成了電商直播帶貨,只不過這一次是在手機上,看網紅們賣貨。

相比高壁壘的電視購物,直播帶貨的門檻更低。在這樣的背景下,一大波MCN機構如雨后春筍般在杭州、廣州、成都等城市出現,主要業務是幫助商家對接抖音、淘寶或小紅書上的主播,從中抽取主播抽成或服務費的差價。


值得注意的是,有不少網紅運營公司都是做著“空手套白狼”的美夢。相比于有流量、有資金、有技術能力的頭部MCN機構,底層的MCN機構更像是著急拉商家入坑的網紅銷售中介。

而對于品牌商家而言,如果沒有找到合適的主播與平臺,賠錢的可能性非常大。

義烏一家裝飾品工廠的老板告訴零售君,由于看好電商帶貨行業的發展,從去年4月開始,在快手上找了一位主播幫忙帶貨,最后貨沒帶出去,反而虧掉了60萬元。

直播電商的本質是精準廣告和營銷,但是立足點在于幫助消費者識別各種好貨。一旦出現MCN機構選品把控不嚴格,只要給錢,就找網紅直播賣貨的情況,消費者將面臨被割韭菜的風險。

中消協的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》稱,有37.3%的消費者在直播購物中遇到過消費問題。

一些主播在帶貨時存在夸大宣傳、引導消費者繞開平臺私下交易等現象;部分消費者遭遇假冒偽劣商品、售后服務難保障的情況。賣貨抽成的利益關系導致消費者的知情權、公平交易權和合理維權訴求大打折扣。

“前期,5個貨品大概會選擇1個。”劉小榮向零售君介紹公司的選貨流程,多個產品出來了之后,選品委員會先進行第一輪評級,歸入S、A、B個等級。“B級以下的產品就不會再進行宣發了。”

劉小榮覺得,如涵的直播,不是純粹為了在直播間幫品牌賣出很多貨,而是在于長期營銷。“一個品牌想要有持久的發展,肯定是要細水長流,從0到1做起來。”

做了一回直播的羅永浩也發現,靠譜的商家上直播,宣傳的打算遠高于賣貨。


不靠譜的MCN商業模式無異于殺雞取卵,很快會陷入增長困境。當直播電商逐漸成長為一個行業,馬太效應顯現,或許是一件好事。

《商業評論》網iPhone客戶端

請關注我們的新浪微博官方帳號:

@商業評論網(http://weibo.com/ebusinessreview

@商業評論雜志(http://weibo.com/hbrc)

無覓相關文章插件,快速提升流量
[  標簽: 操盤手  新零售商業評論  網紅  實戰案例首頁推薦  ] 12522 次閱讀0 次評論

讀者評論

(評論內容為網友針對本詞條展開的討論,與本網站的觀點立場無關。)


    該文章只有登錄后才能評論。請先登錄

    分享到:QQ空間 騰訊微博

    評論

    聲明:本文由 @商業評論網 http://www.facsob.icu(轉載請保留)擁有版權或由內容合作伙伴授權提供,未經商業評論網書面許可,對于商業 評論網擁有版權和/或其他知識產權的任何內容,任何人(包括博客及個人空間)不得復制、轉載、摘編或在商業評論網所屬的服 務器上做鏡像或以其他任何方式進行使用。


    您也可以直接 在線訂購 或致電 800 820 5396 購買刊登本文的當期雜志。 電子版全文將于本月內更新發布,屆時您可購買在線閱讀卡閱讀全文。

    帳戶如果還沒有點數?立即 購買閱讀卡,在線閱讀更多精彩文章 注冊沖值后仍打不開全文?請點擊“ 常見問題”。如需更多信息,請進入 幫助頁面
    訂閱熱線: 800-820-5396    郵局訂閱代碼: 80-115
    共0人分享過本文,他們是:
    3d捕鱼达人直播 甘肃兰州快3走势图今天 今天股票行情查询 山西快乐十分停售 山东11选5任五全天计划 网上带着你玩快乐飞艇的 彩发发怎么下载不了了 宁夏十一选五彩票平台 山东11选五开奖结果查 快三秒秒彩 中北选买股票平台 2018平码固定算法公式 北京赛车官网视频直播 在线期货配资开户 快乐十分推荐的万能码 上证指数行情走势图k线 青海高频十一选五开奖结果