用微博賬號登錄:

當前位置:首頁 > B站 > B站不需要“中年人”?


B站不需要“中年人”?

作者:章蔚瑋 發表于:2020-04-29 B站不需要“中年人”?

推薦度:

“羅翔說刑法”在3月9日首上B站以來,2個月不到,粉絲數達到550萬;“硬核的半佛仙人”去年年底上線B站,4個月內,粉絲數達到350萬……

在被譽為“擁有通往未來船票”的B站,一批內容生產者正在迅速出圈,這也催生了大眾對這一定位于二次元的短視頻平臺的新關注—— 一個正在崛起的流量平臺。

更高的關注度,往往意味著更加可期的商業未來,從官方微博、官方微信到抖音號,企業一個都沒落下,最近,一批企業又開始入駐B站。

然而,在內容至上的B站,企業們生存不易,出圈更難。

“中年品牌”的代溝 

4月15日早上8點半,麥當勞首場24小時B站直播正式開場。這本應是一場極具看點的特殊發布會,但在直播結束之后,引來B站用戶的差評一片。

直播共分為三大部分:主播介紹;UP主、美食博主、以及不同身份路人的輪番試吃演示;分時段送出優惠券。

邀請不同身份的來賓對著鏡頭試吃新品的內容,是整場直播的主體,然而期待中的“吃出花樣”“吃出精彩”的場景并沒有出現,取而代之的是一輪接一輪的機械重復,每個人的吃雞過程既不具特色,推薦的賣點也沒有很強說服力。

這使得直播變成了一場接一場的尬聊。最直接的反映是24小時的直播,彈幕只剩下了“搶券”這一訴求。


這場頗為尷尬的直播,最終為麥當勞的B站官號帶來13萬粉絲。4月15日前,麥當勞B站粉絲數為3.2萬;24小時后,粉絲16.2萬;觀看峰值大約超過40萬。但從用戶口碑上看,這不能算是一場成功的B站直播。

作為快消領域的資深前輩,麥當勞在B站遭遇翻車。今年4月1日,麥當勞正式入駐B站,官方賬號至今共發布5條短視頻,點擊量從第一條的16.3萬次一路下滑至5000次。如何用B站語言與用戶好好“溝通”,是麥當勞要學習的。

遭遇這樣困境的并不只有麥當勞一家。早在去年9月入駐B站的肯德基,同樣成績平平,B站官方賬號至今發布28條短視頻,點擊量平均不超過5000,粉絲量僅為1.8萬。

即便如此,麥當勞、肯德基還是比百事可樂、星巴克、奈雪的茶先行了一步,不少在B站上一再被炒作的熱門品牌,至今尚沒有在B站開通官方號。

星巴克,就是一個深受UP主歡迎的題材。從《入坑星巴克前必須要知道的》《把星巴克全部產品都點一遍要多少錢?一個月工資沒了》,到《星巴克最討厭的5種顧客,樣樣都有你》,這些由普通人制作的短視頻代替星巴克官方,滿足了B站用戶對這個品牌的熱衷、好奇,以及聚眾討論的需求。

《把星巴克全部產品都點一遍要多少錢?一個月工資沒了》講述了來自廣東的UP主如何走進星巴克門店,要求買下菜單上所有飲品(小杯)的過程。

在鏡頭前,這位自稱“破產一哥”的UP主用他并不標準的”廣譜”一邊介紹他買下的每一杯星巴克飲品的名字、價格,一邊吐槽“太貴”“買不起”,平民、自嘲的講述方式讓點擊量迅速達到222萬次。

自黑,詼諧,真實,是B站出圈的一種手段,但這是對于熟悉了傳統營銷模式的快消品牌而言,并不熟悉也不擅長。

在B站搜索肯德基,播放量靠前的是UP主“信誓旦旦”發布的《美國肯德基和原版肯德基區別真的這么大嗎?》,這位來自美國的UP主用視頻記錄了他尋找美國肯德基的故事。

他發現,一家網紅炸雞餐飲店出售的炸雞漢堡包,竟更像肯德基官方海報上的漢堡。滿滿的吐槽和體驗,讓這條視頻很快出圈,至今這條視頻的點擊量已經達712.8萬。


這樣鮮活的內容,在肯德基B站官方號內很難看到,而一些更偏傳統的營銷內容在這里顯得格格不入,從今年4月開始,肯德基在B站官號發起的“K播之王”互動活動,至今點擊量不超過300次。

用戶的喜好,在這里有了最直接的反饋,或許也是一些傳統快消品牌在發展過程中所要面臨的最直接挑戰。

官方鬼畜更致命? 

從微博、微信,到B站,不僅是內容表達的方式在變,意識也在變。

“Are you OK!”是5年前讓雷軍在B站出圈的一條鬼畜視頻中的經典臺詞。

視頻中的雷軍英語蹩腳,舉手投足萌萌的,沒有了高高在上的企業家形象,反而更像一個有缺點的普通人,加上簡單明快的背景音樂,讓這條視頻瞬間爆紅于B站內外,彈幕不斷出現“笑cry”“聽了停不下來”,點擊量更是蹭蹭往上蹦,最終超過2735萬次。


制作這條視頻時,UP主Mr. Lemon還是一位高中生,他將雷軍在印度發布會上英語發音不標準、語法不準確而鬧出笑話的視頻剪輯成《跟著雷總搖起來!Are you OK!》, 在2015年4月30日上傳到B站后,迅速在五一小長假期間完成發酵,成為“官方鬼畜最為致命”系列的開山之作。

由此緩解了發布會原本的尷尬,不少看過視頻的人對此的評價是,“太萌了”“雷布斯首張單曲太火了” ,由此也被認為是一次成功的“危機公關”。

在這之后,英語不標準幾乎成為雷軍的人設標配,他也樂意接受,經常“自嘲”:“他們都說武漢大學的英語是體育老師教的,其實就我學得不好,大家都挺好的。”

Mr. Lemon目前在B站的粉絲數為40.7萬,高于OPPO,vivo,以及去年剛剛入駐B站的騰訊。

在這之后,他又制作了多條關于雷軍的短視頻,都是保持了自嘲、自黑的風格——2018年8月24日的《雷軍×卡路里,燃燒我的小米機》點擊量達到了146萬;2017年3月的《OK不OK》點擊量超過45萬。

同時,小米官微也與這位UP主保持了密切的互動,主動轉發他制作的與雷軍有關的短視頻,來活躍官方賬號的氣氛。

小米,作為國產手機品牌,率先接受了這種與年輕用戶溝通的新興語言方式,同時,也收獲了對品牌形象產生的正面影響——目前,小米公司在B站的官方賬號粉絲超過88萬,這一數字在企業號中十分靠前。

據統計,截至去年年底,B站近82%的用戶是1990~2009年出生的一代人,其中大多數是中學生和大學生,是完全屬于互聯網的一代人。

同時在B站招股書中也提到,這批年輕用戶擁有與前代相比較好的物質生活條件,興趣、思想、價值觀和消費觀念都受到互聯網的巨大影響,相對更為張揚自我,對亞文化普遍接受度較高。

同時,據B站的統計數據顯示,北上廣等一線城市的大學生和中學生,占B站用戶的一半以上。他們都有較強的付費意愿。

從某種意義上來看,B站成為了品牌商家決戰未來的一個重要戰場。

發布2019財年報告時,B站董事長兼CEO陳睿提到:“2019年對我們是具有重要意義的一年。優質內容的持續破圈和用戶基數的高速增長,使得B站正逐步成為一個廣受大眾歡迎和認可的平臺。”

相比微信公眾號,一篇新產品的發布,就能輕松獲得10萬+,B站的用戶顯然很難取悅。

企業與粉絲,正在形成一種新的關系,不怕自黑、自嘲、自我揭短、真實、個性的表達,或許才是品牌與年輕一代用戶溝通的正確打開方式。

出圈新起點 

在今年,有越來越多的品牌開始在B站“出圈”。

2017年11月14日進駐B站的阿里巴巴,粉絲68萬,發布視頻380個。

疫情期間,在B站官號發布了《我想去見他》的鬼畜視頻,播放量達到236.2萬次。視頻中,馬云用帶有濃重方言的口音唱起Rap,朗朗上口,十分洗腦,與雷軍的“Are you OK”有相似之處。同樣展現了老板嚴肅身份之外的平民化和自黑的一面。


這條被稱為“官方鬼畜出道作”的視頻引來了B站網友調侃:“看來雷總新專輯得提提速了呀。”“阿里集團要集團出道了嗎?” 

疫情期間,阿里巴巴在B站動作頻頻。釘釘憑借一條自嘲視頻《釘釘本釘,在線求饒》收獲了2450萬點擊量,創下了企業官方號的紀錄。

這條用動畫制作的自黑視頻,重塑了釘釘商務冷峻的品牌形象,“我還是個5歲孩子,大家都是我爸爸,少俠們請你們饒命吧”等自嘲、示弱的臺詞,收到了粉絲的正向反饋:“釘釘最終還是發現了,在B站鬼畜求饒才是救贖的道路。” 

在這之后,釘釘還在B站發布了《不會鬼畜CEO的員工不是好UP主》等自嘲式動漫視頻,平均點擊量達到了200萬左右。

釘釘在B站的品牌營銷實驗走在了許多同類品牌的前列,2019年11月入駐B站的釘釘,目前粉絲量110.8萬,發布視頻45條,獲贊648.3萬。


同為互聯網巨頭的騰訊,也在吸引B站用戶的路上小步緊追。自去年11月11日進駐B站以來,粉絲達到21.6萬,發布視頻26條,平均閱讀量在110萬。

作為官宣的新渠道,敘事方式一改以往親和的企業形象,既有《家有兒女》《三國演繹》經典影視劇改編的短視頻,也有動漫鬼畜視頻,風格更為多變,也受到粉絲的歡迎。 

從數據看,B站無論是DAU(日活躍用戶數量)還是MAU(月活躍用戶量)都在持續增長,DAU從2019年第一季度的3000萬增長到三季度的3760萬,MAU從2016年第一季度的0.285億增長到2019第三季度的1.279億,3年MAU增長超1億,未來依然處于增長態勢。

但另一個現實問題是,B站的用戶平均使用時間已經出現了小微下滑。2019年三季度財報顯示,B站用戶平均使用時間為84分鐘,而在四季度財報中,這個數據下降為77分鐘。

這或許與B站探索商業化模式有關。與抖音相比,B站對商業化持更開放的態度,他們不對UP主接廣告進行嚴格限制,在提高商業化的同時,也意味著越來越多的角色開始涌入這個以二次元為基因的平臺,一些原住民用戶必然會出現反彈。

對于依然成長中的B站而言,怎么在保證用戶增長、圈層泛化的同時,保持原有的社群文化,是他們要思考的問題。

與此同時,對于企業而言,通過入駐B站,增加私域流量之前,同樣需要思考,如何通過改變營銷策略和手段、話術等,來共同維護B站的生態,讓粉絲自然生長,而不是肆意破壞,或許是一門新的市場營銷課程。

顯然,對于品牌而言,B站不僅是一個新的營銷渠道,更是一種全新的語言溝通體系。或許,要跨過這道關,先要從解放意識開始……


《商業評論》網iPhone客戶端

請關注我們的新浪微博官方帳號:

@商業評論網(http://weibo.com/ebusinessreview

@商業評論雜志(http://weibo.com/hbrc)

無覓相關文章插件,快速提升流量
[  標簽: 新零售商業評論  實戰案例首頁推薦  B站  ] 8439 次閱讀0 次評論

讀者評論

(評論內容為網友針對本詞條展開的討論,與本網站的觀點立場無關。)


    該文章只有登錄后才能評論。請先登錄

    分享到:QQ空間 騰訊微博

    評論

    聲明:本文由 @商業評論網 http://www.facsob.icu(轉載請保留)擁有版權或由內容合作伙伴授權提供,未經商業評論網書面許可,對于商業 評論網擁有版權和/或其他知識產權的任何內容,任何人(包括博客及個人空間)不得復制、轉載、摘編或在商業評論網所屬的服 務器上做鏡像或以其他任何方式進行使用。


    您也可以直接 在線訂購 或致電 800 820 5396 購買刊登本文的當期雜志。 電子版全文將于本月內更新發布,屆時您可購買在線閱讀卡閱讀全文。

    帳戶如果還沒有點數?立即 購買閱讀卡,在線閱讀更多精彩文章 注冊沖值后仍打不開全文?請點擊“ 常見問題”。如需更多信息,請進入 幫助頁面
    訂閱熱線: 800-820-5396    郵局訂閱代碼: 80-115
    共0人分享過本文,他們是:
    3d捕鱼达人直播 一分快三提前预测 浙江体彩6 1专家推荐 贵州快三遗漏一定牛 黑龙江36选7开奖大星 北京pk拾开奖直播 快速七星彩技巧和方法 湖南体彩幸运赛车官网 河南快三豹子号预测 股票配资平台哪个好选九梦.财富 吉林十一选五开奖查 山西十一选五分布走势图 急速赛车手机游戏 泳坛夺金规则 炒股最惨者真实的故事2018 广西快乐十分官网开奖结果 七星彩精准科学杀号