用微博賬號登錄:

當前位置:首頁 > 騰訊 > 騰訊的心病,視頻號能醫嗎?


騰訊的心病,視頻號能醫嗎?

作者:從淺 發表于:2020-05-18 騰訊的心病,視頻號能醫嗎?

推薦度:


來源:新零售商業評論

作者:從淺,新零售商業評論編輯

“起了個大早,沒趕上晚集”。

作為短視頻領域的元老人物,騰訊摸索7年,除投資快手外毫無破圈之勢,落寞微視兩起兩落,騰訊抱憾短視頻。面對字節跳動的步步緊逼、進攻腹地,騰訊惶恐,“頭騰大戰”一觸即發。

新時代的騰訊需要夢想,需要一款能夠對抗字節跳動系列短視頻矩陣的產品,更需要快速跨入短視頻時代,蓄勢待發的視頻號能突圍嗎?

騰訊抱憾短視頻 

“微視要一直做下去,而且還要做得更好”。去年微視內部會議上,騰訊COO任宇昕激勵軍心、安撫輿論,騰訊更是將微視定為騰訊戰略級短視頻平臺。

“至今沒有下載過微視”“沒玩過,不是很懂”“拍長視頻上傳朋友圈時用微視挺好的,但通常用完就卸載了”……微視不得民心。

2020年2月,據Fastdata極數發布的《2019年中國短視頻行業發展趨勢報告》顯示:2019年12月,短視頻領域月活躍用戶排名前五的分別是抖音、快手、西瓜視頻、好看視頻以及火山小視頻,微視以第六緊隨其后。

其中,抖音月活躍用戶數達到4.58億、快手月活躍用戶數達到3.79億,微視5900萬,只是抖音、快手的零頭。


今年5月,智氪研究院發布的《互聯網行業經營數據報告》也指出:短視頻作為一種內容承載形式,正在變得越來越大眾化。各平臺開始出現分化,火山和微視有點扶不起來。

2013年誕生的微視是國內短視頻鼻祖之一。彼時,阿里投資趣拍,新浪投資秒拍,騰訊盯上短視頻戰場。

同年,馬化騰親自上陣吆喝,微視斥巨資邀請李敏鎬和范冰冰入駐,平臺日活躍用戶一度攀升至4500萬人。

另據媒體報道,當年除夕至初一共有數百萬人通過微視發布、觀看拜年短視頻,總播放量達上億次,穩居App Store免費榜前五名,微視一度被看好是繼微信后的下一個國民App。

可惜好景不長,微視開門紅后便接連出現戰略性失誤。

微視的定位是基于開放關系鏈的8S短視頻分享社區,用戶通過QQ號、騰訊微博、騰訊郵箱登陸使用,所以當騰訊防御系產品騰訊微博被放棄之時,直接導致微視失去大量原始流量資源。

而后,微信推出的短視頻和朋友圈分享10秒小視頻功能又與微視本身定位相對重合,用戶再度向微信傾斜,更加速了微視潰敗。

加之微視本身定位不夠準確、過于注重明星效應下的粉絲經濟,內容不夠接地氣,界面設計不夠美觀等,最終導致其未能在普通用戶中破圈,一步步被邊緣化。2015年,微視被轉入騰訊視頻,兩年后關閉應用。

微視沉寂的兩年里,騰訊除了投資快手,還接連注資或推出包括閃咖、QIM、DOV、MOKA魔咔、貓餅、MO聲、Yoo視頻、醬油、音兔、哈皮等10多款視頻類App,卻始終沒能在用戶心中激起浪花。

此時字節跳動早已圍繞抖音、西瓜、火山小視頻打造短視頻矩陣,大量搶占用戶時間。不僅如此,抖音進攻社交,西瓜視頻進軍游戲直播……字節跳動直搗騰訊命脈。

踩中移動互聯網風口飛起的80后張一鳴只想稱王,其不甘俯臣的野心早在2016年今日頭條傳聞被騰訊收購之時的直面否認而昭示天下:“我創立公司,才不想成為騰訊高管,躺在QQ和微信大樹下模仿別人,這樣多沒意思。”

騰訊不得不防,微視不得不重啟。此時短視頻領域卻早已換了光景——“南抖音、北快手”格局已定。

再度高調重啟的2018年,騰訊啟動30億補貼吸引優質短視頻創作人入駐微視,相繼推出了高能舞室、視頻跟拍、歌詞字幕、AI美顏美型濾鏡共四個功能,并打通了QQ音樂的千萬曲庫。

騰訊還宣布,騰訊生態里的所有游戲、動漫、影視、綜藝將為微視提供內容支持。


不僅如此,更出動微信發布最嚴外鏈公告,包括抖音短視頻、火山小視頻、快手等在內的騰訊系外21款App恐遭“封殺”,“頭騰大戰”一觸即發。

然而,當抖音、快手早已明確產品定位,擁有成熟的內容體系,養成用戶習慣并大量占領用戶心智時,錯過市場的微視除了模仿競品,用錢買到創作內容,利用平臺優勢打壓對手外,又能憑借什么吸引廣大用戶回歸呢?

如同馬化騰所說:“一模一樣的東西很難,越做越沒希望。”打敗抖音的也一定不是抖音。

微信征戰視頻號 

打敗抖音的有沒有可能是視頻號呢?

年初的微信公開課上,張小龍表達了向短視頻領域進軍的決心。“相對公眾號而言,我們缺少了一個人人可以創作的載體,因為不能要求每個人都能天天寫文章,微信的短內容一直是我們要發力的方向。”

視頻號自1月22日灰度內測上線,目前還未開放生態,但已經陸續有一批內測用戶不斷上線。


視頻號內測資格通知界面,制圖:新零售商業評論 

蘑菇租房聯合創始人龍東平作為最早一批拿到視頻號內測資格的人,視頻號上線48天粉絲數已突破1.1W人次。

“足夠簡單,和發朋友圈操作差不多,上手容易”是他使用視頻號后的第一感受。這也符合張小龍希望它可以成為“人人皆可創作的平臺”的產品哲學。

就產品本身的功能而言,視頻號目前支持發布不超過1分鐘的短視頻,或最多9張圖片,同時附帶不超過1000字的文字描述。

如同“真實、用完即走”的張小龍式互聯網產品屬性,視頻號界面呈單列信息流排列,半屏幕式滑送,支持點贊、評論,可轉發朋友圈和好友,還可鏈接跳轉公眾號內容。


圖片自左向右依次為:視頻號入口、視頻號界面,制圖:新零售商業評論 

打開視頻號端口,零售君的第一反應是,視頻號是個類抖音、快手的短視頻創作平臺;但支持熟人視頻點贊、評論的屬性又有點像朋友圈,支持訂閱關注也傾向于微信公眾號屬性。

盡管視頻號內測上線后被公眾質疑聲討,“看不懂微信想做什么,為什么界面如此簡單沒有誘惑力?感覺視頻號無法替代抖音……”,但依舊有很多人看好這是移動互聯網時代的最后一波紅利。

資深媒體人趙宏民認為,“朋友圈都支持取消插件功能,目前的視頻號卻是固定的功能,視頻號成了除微信聊天功能外的微信最強勢功能,這反映出騰訊決心用微信做視頻內容+社交的決心。”

視頻號突圍優勢 

此時用視頻號切入短視頻領域,在外界看來騰訊多少失去了風口先機,然而,這正是騰訊的背水一戰——微視7年征戰反響平平,騰訊大力扶持,穩定軍心的背后是焦灼不安;國民級社交App微信雖然穩坐最大的文字內容平臺,卻也早已危機四伏。

不過,在抖音、快手早已搶占用戶心智的情況下,視頻號可能取勝嗎?

零售君認為,不同于微視折戟,視頻號手握微信這個巨無霸流量池,很有可能在未來成為國內最大的社交+視頻內容平臺,畢竟前有微信公眾號穩坐國內最大的社交+文字內容平臺的成功案例。

視頻號可能突圍的優勢在哪里?其一便是社交關系鏈。快手、抖音充其量算是內容平臺、電商平臺,視頻號卻彌補了它們最缺的社交屬性,這意味著抖音和快手已經進入紅海廝殺階段,后起之秀基本無縫可鉆。

此時,視頻號利用社交關系鏈可以大大降低冷啟動風險,更快突破從0到1的起步階段。


提到社交關系鏈,就不得不提到傳播機制,零售君通過與多名視頻號內測用戶訪談,總結出大家公認的3條視頻號傳播機制:

1. 訂閱機制,用戶已關注視頻號內容推送;

2. 社交機制,基于社交關系鏈傳播,從熟人社交進一步擴散至陌生人多度鏈路傳播;

3. 算法推薦,系統自動匹配內容與受眾。

由于視頻號是基于熟人+陌生人社交鏈滾動傳播機制,一方面他可以直接影響朋友圈,另一方面可以二度、三度鏈接上下游生態伙伴,從而更直接廣泛且精準傳播。

微信作為國內最大的社交+內容平臺,視頻號的推出對微信內容生態又意味著什么呢?

微信公眾號紅利消逝的說法存在很久了,在新榜發布的《2019中國微信500強年報》中提到,2019年公眾號平均單篇閱讀量1423,同比下降24%,連續五年下降,點贊變在看后,單篇數量同比下降了50%。

與此同時,短視頻迎來創業時代,各大資訊平臺、新聞客戶端紛紛上線視頻欄目,疫情下的直播行業更是節節高,大量消磨用戶時間的載體早已不是文字,海量文字內容如何盤活?如何提高信息檢索效率?拿什么留住用戶?……微信不得不防。

如今看來,視頻號或許是強大的輔助工具。打開視頻號界面,視頻左下角有個鏈接標志,點擊可直接鏈接到微信公眾號。

龍東平告訴零售君:“我只是在發視頻號的時候帶上了公眾號內容鏈接,什么也沒做,過去幾周公眾號就直接漲了6000多個粉絲。”

小白有多年公關品牌行業積累,深刻理解品牌價值。在接連錯失了抖音、快手的創業機會后,他看中了視頻號基于熟人社交的非冷啟動傳播屬性,開始了個人IP打造之旅。

幸運的是,他的內容自第一條起就擁有數十條點贊量。“視頻號將是個新的流量入口,或許可以打開新一波的內容創業。”現在看來,打造新流量入口,進一步盤活微信內容生態,或將成為視頻號的第二大核心壁壘。

視頻號未來如何發展?

視頻號能成為下一個視頻版“微信公眾號”嗎?

視頻號能助力騰訊奪回短視頻戰場嗎?

被寄予厚望的視頻號就像一座巨大且未被開采的金礦,世人竭盡挖掘,但它到底埋藏了多少寶藏,答案或許只能交給時間來回答……


《商業評論》網iPhone客戶端

請關注我們的新浪微博官方帳號:

@商業評論網(http://weibo.com/ebusinessreview

@商業評論雜志(http://weibo.com/hbrc)

無覓相關文章插件,快速提升流量
[  標簽: 時評  視頻號  公司推薦  騰訊  ] 13748 次閱讀0 次評論

讀者評論

(評論內容為網友針對本詞條展開的討論,與本網站的觀點立場無關。)


    該文章只有登錄后才能評論。請先登錄

    分享到:QQ空間 騰訊微博

    評論

    聲明:本文由 @商業評論網 http://www.facsob.icu(轉載請保留)擁有版權或由內容合作伙伴授權提供,未經商業評論網書面許可,對于商業 評論網擁有版權和/或其他知識產權的任何內容,任何人(包括博客及個人空間)不得復制、轉載、摘編或在商業評論網所屬的服 務器上做鏡像或以其他任何方式進行使用。


    您也可以直接 在線訂購 或致電 800 820 5396 購買刊登本文的當期雜志。 電子版全文將于本月內更新發布,屆時您可購買在線閱讀卡閱讀全文。

    帳戶如果還沒有點數?立即 購買閱讀卡,在線閱讀更多精彩文章 注冊沖值后仍打不開全文?請點擊“ 常見問題”。如需更多信息,請進入 幫助頁面
    訂閱熱線: 800-820-5396    郵局訂閱代碼: 80-115
    共0人分享過本文,他們是:
    3d捕鱼达人直播 股票行情大盘走势当找金多多策略 江西省11选5开奖结果 十大期货配资公司排名电话 河内五分彩有出现漏洞吗 pk10appios 36选7最新开奖 体彩泳坛夺金 成都配资公司招聘 广西体彩11选5玩法介绍 重庆时时彩破解软件安卓版 贵州省快3走势图 试玩游戏赚钱靠谱平台 上海 期货 配资公司 广东快乐十分历史开奖 新上市股票一览表 河南体彩481最近500期