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阿里CMO董本洪:后疫情時代的營銷新想象

作者:葛偉煒 發表于:2020-05-29 阿里CMO董本洪:后疫情時代的營銷新想象

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來源:新零售商業評論

采訪者:葛偉煒,新零售商業評論執行主編


有人的地方,就有商品,有商品的地方,就有營銷。

《詩經》的《周頌·有瞽》一章中有“蕭管備舉”的詩句,記錄了西周時期,賣糖食的小販以吹蕭管的方式招徠生意。

據統計,在北宋時期的名畫《清明上河圖》中,共有廣告幌子10面,招牌23塊,燈箱廣告至少4個,大型廣告裝飾——彩樓歡門5座。


《清明上河圖》中的彩樓歡門

1650年,英國的《新聞周報》上刊登了一則懸賞尋馬啟示,是為第一則報紙廣告。

世界上最早的植入式廣告出現在1929年的美國卡通片《大力水手》中,植入的是大力水手波比的最愛——菠菜罐頭。甚至連波比女朋友奧利弗的名字都與菠菜有關,據說烹飪菠菜時的最佳拍檔正是橄欖油(Olive)。

再往后,在營銷這個“花花世界”里,新方法、新工具層出不窮,聽的、看的、體驗互動的;報紙雜志、電視廣播、電梯上、手機里……

2020年,基于全域營銷理論,阿里巴巴提出了同城營銷的業務模式,在人貨匹配下,搭配地理位置及時間,運用技術手段,升級電子商務,同時帶動消費的再次升級。

近日,新零售商業評論就同城營銷,專訪了阿里巴巴集團首席市場官董本洪,請他深入講解營銷領域的這一新模式,以及未來的營銷趨勢。

新零售商業評論:為什么會在疫情這個時間節點提出同城營銷?

董本洪:對于同城營銷而言,疫情確實起到了推波助瀾的作用。

從某種程度上看,疫情迫使大家逐漸適應并享受起在線上購物、配送到家的生活模式。

在疫情期間,人們日常的柴米油鹽醬醋茶、果蔬生鮮等可以通過天貓超市、大潤發等送到家,與此同時,通過餓了么這類本地生活App,又可以解決消費者對于送餐、送藥的需求。

超市與本地生活的結合,可以理解為電商的一次升級;而從消費者的角度,則是消費的再次升級。

舉個例子,在過去簡單的線上線下一體化的時代,消費者在某個品牌的天貓旗艦店購買一件商品,可能需要兩三天時間等待從北京發貨到西安。

而現在運用本地化的技術工具,貨品已經配置到當地了,西安的消費者無需等待,通過同城服務可能半小時就能收到這件商品。

這就是運用技術手段,增強了消費體驗的時效性和本地化。

新零售商業評論:從字面來理解,同城營銷是基于地理位置的一種營銷方式吧?

董本洪:是的,同城營銷是以消費者所在地為核心,進行區域化、個性化的營銷。講得專業一些,它是以地理位置以及時間為考量,實現跨媒體觸點的立體式觸達。

對于消費者而言,他們體驗到的是更加個性化的商品推薦、即時需求的滿足,以及更快的配送服務。

我們提出的同城營銷,根據場景的不同,可以分為同城到家和同城到店。

新零售商業評論:能舉個例子嗎?

董本洪:先說一個同城到家的例子吧。

良品鋪子是一家總部設在武漢的零食零售企業,在全國有2000多家門店,其中在深圳的門店約150家。

這150多家門店能夠覆蓋約420萬顧客,再加上良品的天貓旗艦店所能觸達的280萬消費者,總共是700萬,這距離深圳1300萬人口仍有很大差距。對良品而言,擺在面前的挑戰是,如何最大化門店的線下服務和履約能力?如何觸達更多消費者?

為此,良品增加了三個端口的合作:第一,在支付寶端上線了品牌小程序;第二,在手淘上開啟了輕店;第三,在餓了么上開了自己的店鋪。

通過這三端的加持,尤其是通過餓了么的本地生活服務,良品在深圳覆蓋到了1200萬消費者。

我們都知道,零食屬于沖動消費、高頻購買的商品品類。在上述不同觸點的幫助下,良品能夠在對的時間點——例如消費者下班回家路上,或者晚上追劇的時候,通過不同端提醒消費者,刺激購買。

最終,通過支付寶、手淘和餓了么這三端的聯動,消費者購買良品的頻次從一季5次增加到了8次。

與此同時,這樣的營銷設計,還為良品鋪子提供了千人千貨的商品適配能力,客單價也因此得到了顯著提升。

新零售商業評論:從良品鋪子的這個案例來看,本地生活在其中扮演了很重要的角色。

董本洪:確實是這樣。同城營銷就是在線上、線下一體化的前提下,加上了本地生活的服務功能,從而能夠根據地理圍欄或生活圈來確定適合當地消費者偏好的商品,并且不同端能夠進行不同的商品適配,從而滿足不同消費場景的需求。

尤其是對于良品鋪子這樣的餐飲零食企業,包括酒水飲料行業,本地生活的作用尤為關鍵。

因為對消費者而言,吃、喝是最急迫的需求,所以在恰當的時候,給消費者推送合適的商品信息,通常是最有效的,轉化率也很高。


新零售商業評論:除了您介紹的這三端,未來還會出現新的端口嗎?

董本洪:其實不需要無限多地增加端,這中間還是一個覆蓋優化的問題。能夠有效觸達足夠多的消費者就可以了,增加太多的端反而是浪費資源,并且也會對消費者造成一定的困擾。所以,對我們而言是要努力把握好這個度。

從消費者的角度來看,什么才是恰到好處的推薦?他在餓了么上下單買了一大堆串串當夜宵,這時候頁面會彈出一個窗口,問:要不要來一打冰啤酒。如果消費者覺得這個提醒挺好的,即便不想喝啤酒,也可以點進去看看,那這就是個好的推薦。

新零售商業評論:由此看來,支付寶、手淘、餓了么這三端是實現同城營銷的關鍵?

董本洪:同城要實現高效,就必須有非常高密度的覆蓋,才能把周圍3~5公里的消費者服務好。所以,我們創新性地進行了多端聯動,也就是良品鋪子案例里提到的這三端。

總結一下,必須具備幾個條件才能實現同城營銷。

首先,要有支付寶、手淘,餓了么這樣的超級App,才能形成多端聯動,在對的時間點,向對的人進行對的觸達。

其次,商家的線下零售店必須具備數字化能力。消費者走進線下門店,購物付款,離店后還能夠在線上各端繼續購買,這背后就是通過數字化的手段,打通了線上線下。就像盒馬,門店里有的商品,都可以通過盒馬的App買到。

第三,要有高效的履約能力,即小時達、同城達、前店后倉的服務及物流保障。雖然,對于不同商品品類所要求的履約能力會不一樣,有的要求半小時或1小時送達,有的對于時效性則沒有那么高的要求,但宗旨都是為消費者提供更好的購物體驗。

再進一步,是要做到商品的本地化。由于對消費者有了更好的了解,商家就可以根據不同生活圈的消費者的需求,定制化地配置商品,南方北方會不一樣,甚至每個社區也不一樣。

我們要真正服務好消費者,就必須通過本地化的方式,劃分的網格不論大小只要合適就行。否則,如果是一碗水端平,那消費升級也就免談了。

新零售商業評論:您之前還提到了同城到店,能否解釋一下?

董本洪:到家的確是一個爆發性的需求,但我們相信,人不可能永遠悶在家里不出去,所以到店模式仍然是零售中很重要的一個部分。

同城到店的意義在于,基于生活圈的地理位置,通過一定的營銷手段,把消費者吸引到線下門店去消費。

新零售商業評論:感覺上,同城到家已經能覆蓋到消費者的大部分需求了,為什么還要有同城到店呢?

董本洪:還是回到剛才討論過的問題,我們不能一碗水端平。對于重復性購買的快消品,例如柴米油鹽醬醋茶,消費者已經知道了它的味道,也有自己中意的品牌,那采用同城到家是可以的。

但是,對于注重體驗(比如觸摸、聞味),或者需要專業人士進行講解,也就是體驗型或高度參與的商品,線下店永遠都有存在的價值。

這也是為什么電商發展到今天,占整個零售市場的份額仍未過半的原因——品類購買的決策模式不一樣。

做營銷,永遠是把消費者放在第一位。這就要求我們去深度分析消費行為,并對趨勢進行判斷,哪些商品是消費者想要到店購買的,哪些可以通過電商解決,哪些必須半小時送到家,哪些可以等上三天再收貨……

有些商品確實不能實現本地化,比如海淘,本來就是要等上一段時間的。所以不是所有品類都適合本地化。

但從目前的現狀來看,本地生活所涉及的商品品類正在不斷擴大,從送餐,到送菜、送花、送藥、送貓狗糧,這意味著本地生活服務正在被重新定義。

新零售商業評論:前段時間傳出,餓了么與一些書店,甚至是迪卡儂這樣的運動用品企業合作,這是否預示著某種營銷趨勢正在發生?

董本洪:很多人會質疑,消費者對于一本書、一件運動衣的需求真的是必須30分鐘送達嗎?現實中肯定有比較極端的情況發生。

或許可以從另一個角度來思考這件事。

比如服裝,我們每個人都希望自己看起來美美的,所以這其中的核心需求,是這件衣服或這條裙子合不合適,穿上后美不美。

從這個角度延伸到本地生活服務的話,是不是能夠同時送三五套衣服或鞋子給消費者試穿呢?試過后,喜歡的留下,不喜歡的讓快遞拿走。這意味著本地生活還有巨大的想象空間。

無論是送餐、送藥還是送衣服,都是一種消費升級。運用數字化,將人、貨、場、時四個維度進行高效匹配,消費者越購買越開心,越體驗越開心,也就不可能再回過頭選擇過去的購買方式了。


體育用品賣場迪卡儂上線餓了么

新零售商業評論:您一直在說的消費升級,究竟該如何來定義?

董本洪:簡單來說,就是消費者更加了解什么商品適合自己,并且能夠更高效地獲得適合自己的商品,兩者加在一起就是消費升級。

結合前面我講的同城營銷,它實現的就是消費升級,因為無論是從時效性、便利性還是本地化角度,它都能夠讓消費者更滿意,而消費者滿意了就會多消費。這也是我們認為同城營銷將成為新風口的原因。

現在不止是年輕人,一些上了年紀的爺爺奶奶都會覺得去超市把米、面、油背回家是很傻的,過去他們不覺得傻,因為背了幾十年,但現在他們知道不用背了,這些東西都可以有人送到家里。

新零售商業評論:對于商家而言,應該如何設計同城營銷的策略呢?

董本洪:我覺得一切還是要回到營銷的需求,先明確目的。

還是以良品鋪子的例子來分析。在深圳市場,良品做營銷的目的是要拉新客。于是就有了一整套基于不同端上不同消費者的營銷動作,例如在餓了么,通過數據分析篩選出有零食偏好的消費者,然后根據一次三餐、夜宵、下午茶不同的消費場景,來設計適合不同消費者的權益。

總體的思考路徑是根據業務目的,推導出營銷目的,然后進行同城營銷的設計。

新零售商業評論:2016年底,阿里提出了全域營銷理論。如今提出的同城營銷,與全域營銷之間是怎樣的關系?

董本洪:全域營銷是一種營銷方法論,在它的支撐下,我們發展出了同城營銷這個業務模式,就好像是在大樹上結出了一顆果實。

全域營銷要解決的,是通過技術手段,讓消費者(無論來自線上還是線下)的行為可以分析、可被追溯,且能夠互動。

而同城營銷則是在此基礎上,使得商家能夠在同城這個地理維度上更高效地觸達消費者。

舉個例子。對一家超市來說,周邊3~5公里范圍內的消費者都是它服務的對象。這家超市要舉辦小龍蝦節,該通過什么方式高效地告知周邊的消費者呢?

挨家挨戶發傳單,這方法太慢又不經濟;在央視或者報紙上打廣告,覆蓋的人群范圍太廣,顆粒度太粗,效果也不會好。

最有效的方法,還是在線上,比如支付寶、淘寶、餓了么這樣的端口,將小龍蝦節的信息推送給周邊消費者,也就是說通過線上做地理圍欄、網格分割,通知線下的目標人群。線上線下一體化進行客戶關系的管理和維護,這就是全域營銷。

總結一下,對于消費者而言,同城營銷就是到家或到店的不同消費場景,而對于品牌商家則是一個長在全域營銷架構下的業務模式。

新零售商業評論:在您看來,營銷的最終目的是什么?

董本洪:營銷最根本的目的是要占據消費者的心理份額(mindshare),然后讓消費者動動腳走到線下門店,或是動起手指在線上購買商品。

現在很多商家都會追求流量,但從營銷的角度來看,流量是手段而不是目的。

舉個極端的例子,我開了一個商城,如果一定要把人引流進來,可以把商城周圍的路都封了,只剩下對著商城大門的一條路,人們就只能走進商城,可未必會買東西。這是流量,卻是無效流量。最好的流量是消費者動了心以后,心甘情愿地來買。

過去,大家通常認為創意是營銷中很重要的部分,現在隨著技術的發展,數據在營銷中所發揮的作用越來越大了。但我依然覺得營銷是科學(數據)與藝術(創意)的結合,要取中間點,平衡好兩者之間的關系。

新零售商業評論:從全域營銷到同城營銷,好像阿里巴巴在營銷領域的創新從未停止過。

董本洪:我想這一切都源自阿里巴巴對商業的想象力。就像當初做盒馬鮮生,很多人會覺得莫名其妙,一個做電商的公司為什么要去線下開店呢?但我們做了,其實就是想看看,用互聯網的技術賦能線下,是不是能比傳統做的更好。

我們做出的基本商業假設,是網絡世界的工具方法和經驗應該能夠支持到線下,然后就去做了試驗,成功了就開始復制,于是有了淘鮮達、新零售,現在又有了同城營銷。

商業是由那些具有想象力的人開創的,而想象力正來自對于市場的深刻洞察與思考。



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