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國產玩具的勝算

作者:田巧云 發表于:2020-06-01 國產玩具的勝算

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來源:新零售商業評論

作者:田巧云,新零售商業評論高級編輯


今天是第70個國際兒童節。

意大利著名的兒童教育學家瑪利婭·蒙臺梭利(Maria Montessori)曾提出,游戲活動是兒童的工作。

事實上,兒童自出生開始便踏上了探索世界的征程,借助玩具,通過游戲化的場景,成為他們有效的學習方式。

我國的玩具行業起步于上20世紀80年代,得益于全球龐大的需求,行業得到快速發展。

據企查查數據顯示,2020年3月,全國玩具企業注冊量為10萬家,環比增長406%;4月,全國玩具企業注冊量為12.4萬家,環比增長19%。目前,全國共有425萬家玩具相關企業,其中在業存續的有339萬家。

中國玩具企業的業務模式大多為外貿代加工,雖然近年已有一些企業開始將業務重心轉回國內,但品牌影響力和創新力需要長時間的培育。目前,國內玩具行業頭部企業中80%仍是外資品牌。

“近幾年,伴隨著中國互聯網技術的成熟,誕生了不少很有影響力的玩具品牌。我認為,2020年將是中國國產玩具快速崛起的元年。”天貓母嬰玩具行業專家蘊皆指出。

就在六一前夕,天貓玩具成交額同比增長了40%,6月1日1點04分,玩具行業成交額更是突破1億元。

獨特的雙邊市場 

一直以來,中國玩具業的發展依靠的是“雙邊市場”,一邊是外貿,一邊是內貿。不完全數據統計,全世界有超過50%的玩具是從中國澄海出口的,中國已成為全球最大的玩具生產和出口國。

據智研咨詢發布的《2020-2026年中國玩具行業市場供需形勢及銷售渠道分析報告》顯示,2019年中國國內玩具零售規模約為837億元,同比增長5.93%。

“中國的玩具行業結構非常獨特,是少有的兩段式結構。”蘊皆說。

怎么理解兩段式結構呢?可以通過三個問題找到答案。


第一個問題:你是在幾歲時擁有了第一個玩具?

這通常不難回答,80后、90后在各自的童年時代,雖然因為地區差異、經濟原因,擁有的第一個玩具可能不盡相同,但年齡通常集中在學齡之前。

那么,再來看第二個問題:上學以后,你還記得哪些印象深刻的玩具嗎?

這個問題有點難度。因為這時候的你,已經從學齡前兒童變成了一名小學生。在大多數中國家長的觀念里,學生的任務就是好好學習,玩具只會讓人玩物喪志。

在九年制義務教育階段,因為繁重的學業和家長們的觀念,你幾乎不太可能有時間玩玩具。

所以,第三個問題來了:你是從什么時候開始真正為自己挑選玩具?

這個問題簡單多了,因為這大多是十幾歲之后的事情,有的可能是用自己攢了好久的零花錢買的,有的可能是用自己辛苦賺來的第一份薪水得來的。總之,一定印象深刻。

由此可以看出,中國的玩具市場,消費群體大致可以分為兩類人群,一類是0~7歲的學齡前兒童,另一類是16歲以上的高年齡段人群。

這與國外,尤其是歐美發達地區的玩具消費習慣有著極大差異。

以全球知名玩具品牌樂高為例,這個擁有80多年歷史的老品牌,在國外擁有不少高齡粉絲,而他們往往是從小玩到大的忠誠消費者。進入中國以后,樂高雖然以極高的品牌知名度快速收獲了中國粉絲,但很難擁有像國外那樣長生命周期的用戶。

說到品牌知名度,必須再回到中國的玩具業來。在過去40多年的發展過程中,中國的玩具企業呈現了兩個非常顯著的特點:一是往往以外貿代加工為主,內貿業務為輔;二是企業規模較小,缺乏創新能力和品牌影響力。

據企查查顯示,國內注冊資金在100萬元以內的玩具企業占據了67%,而注冊資金在1000萬元以上的企業僅有4%。

“目前,中國玩具行業的品牌集中度比較低,CR5(排名前5的企業所占的市場份額)僅在15%左右。”布魯可科技有限公司CEO盛曉峰在接受零售君采訪時說。

6歲以下兒童玩具的突圍 

“在天貓,有三種類型的玩具企業成長最快,第一類是具有早教功能的產品,第二類是強IP類的產品,第三類是一站式服務的品牌。”蘊皆說。

而IP的有效性,已經得到了驗證。

作為全世界最大的玩具制造商之一,美泰公司擁有強IP“芭比”,其長達半個世紀以上的旺盛生命力,令其他品牌望塵莫及。

另一個玩具巨頭樂高是IP授權的鼻祖,全球所有熱門IP幾乎都與它合作過,很多IP產品還成了經典之作,為樂高帶來豐厚的利潤。

前不久,樂高首次推出以中國文化元素為主體的“悟空小俠”剛在天貓亮相,消費者們就開始瘋狂長草。

“成功的經驗我們一定要借鑒。但是我們有自己的方式,我們要做的是一個品牌。”盛曉峰強調,做玩具品牌的關鍵是首先得有產品,有了產品還得和孩子能交流,和6歲以前小朋友交流的最佳方式就是IP。

中國玩具行業,1~6歲的孩子大顆粒積木基本是市場空白,找到了差異性競爭機會非常關鍵。但在積木領域,樂高已經占領了人們對于積木品類的認知。

于是,布魯可積木決定走“品牌+IP”相結合的模式,一方面打造布魯可積木的差異化品牌價值,以及1~6歲積木的益智屬性,與家長溝通,另一方面通過IP實現與孩子的對話溝通。

只是,IP之路面臨選擇。

一種是尋求授權,國內不少玩具企業采用的就是這種模式。但顯然,在IP授權的談判上,中小玩具企業既沒有實力,也很難掌握主動權,品牌溢價無從談起。

另一種是打造原創IP,把主動權掌握在自己手上,但這條路道阻且長,不僅投入極大,而且折戟者眾。目前,國內玩具企業中做的比較好的是“奧飛”,旗下超級飛俠IP已為它帶來良好的品牌效應。

布魯可積木也選擇了第二條路。2017年,“布魯可”積木上市。同年,“百變布魯可”動畫片系列也開始在全國各大衛視及網絡媒體上播放。

業內人士曾一度認為布魯可積木此舉有點瘋狂,但盛曉峰認為,“玩具企業要做品牌,就一定會經歷培育期,尤其是在市場處于壟斷狀態時。可以說,我們之前的五年全部是在打從0到1的基礎。”

中國人講究寓教于樂。為了更好地與家長溝通,布魯可積木隸屬的葡萄科技又著手布局教育及精品數字化內容,一方面以智能積木為載體,進入幼兒園的游戲區角,為幼兒園輸出優質的包含人工智能的教育實踐方案,另一方面聯合浙江大學,向C端用戶推出“布布識字”App等精品數字化內容。

潮流玩具的蓬勃 

相比幼兒玩具被中國家長寄予功能性的期待,比如探索世界、智力開發、早期教育等,潮流玩具的市場發展,則更加符合當下流行的悅己經濟原則。

“這是一個典型的運營興趣的市場。”在蘊皆看來,潮流玩具市場主要有三大特點:

一是消費者由興趣所引導,千金難買我高興;二是樂于接受新的交易鏈路,譬如抽盲盒,在線排隊等;三是接受IP溢價,當價格和價值不等,甚至暫時違背經濟學規律時,消費者仍然愿意加價或溢價。

泡泡瑪特是其中的佼佼者。他憑借獨特的藝術和設計,成功出圈,甚至走出國門。

據海關總署統計數據顯示,2019年,中國非游戲類傳統玩具出口總額為311.4億美元,同比增長24.2%,增速比上年提高19.7個百分點。

這一趨勢的背后,實際上也是消費者的認知在發生變化。

前不久,在天貓金嬰獎現場,POP MART泡泡瑪特聯合創始人兼副總裁司德在演講中提出,年輕人對于IP的認知,已經從故事認同轉為形象認同,從功能性產品轉投無用產品的懷抱。

他還指出,藝術追求獨特性,商業追求普遍性,找到將藝術和商業融合的更好的點,是泡泡瑪特一直在追求的事情。當然,這也是所有潮流玩具品牌在成長過程中,必須思考清楚的問題。

全渠道的優勢 

無論是6歲以下的玩具市場,還是成年人的潮玩市場,品牌的發展依然離不開渠道。

在盛曉峰看來,雖然每一個渠道都有自己不同的優勢,但如果企業想打造品牌影響力,真正為消費者所認知,就必須從一開始就進行全渠道布局。

不過,布魯可積木采取了線上和線下差異化的營銷模式。主要原因在于線上和線下的使用者雖然沒有變化,決策者卻完全不同。

舉個例子,積木車在線下的銷量是高于線上的,而積木桌和積木桶的消費則完全相反。

原因在于,在線下的體驗過程中,決策者往往是孩子本人,車又是孩子們最喜歡的玩具產品之一。而在線上,通常是父母們手機下單,決策者是父母,兼具實用功能的積木桌和收納功能的積木桶,就很容易受到他們的喜愛。

而在蘊皆看來,玩具行業,除了線上線下使用者與決策者不同,消費者年齡的不同,也會帶來完全迥異的消費行為。

比如90后、95后就具有非常明顯的消費特點:一是“膚淺”,選擇一款玩具,首先看顏值高不高;二是“懶惰”,一旦確定這個品牌不錯,下次就在購買記錄里繼續復購。

如今在天貓上,除了具備早教功能的低齡玩具和強IP的潮流玩具品牌,像babycare這類高顏值且兼具一站式購物功能的全渠道國產品牌,也具有極高的成長潛力。

有理由相信,這些現象和趨勢的出現,將為國產玩具企業開啟品牌化進程提供更多機會,2020年也有望成中國玩具品牌化發展的加速點,我們不妨拭目以待。


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