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梁建章破圈,攜程渡劫

作者:從淺 發表于:2020-06-04 梁建章破圈,攜程渡劫

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來源:新零售商業評論

作者:從淺,新零售商業評論編輯


沖破非典走向上市、不負眾望渡過危機、疫情下直播帶貨……每一次攜程危難之時,總能看到梁建章沖鋒陷陣的身影。

梁建章之于攜程意味著什么呢?

在攜程人看來,是攜程聯合創始人、董事局主席,是攜程數次轉型、創業的領導者,更是攜程危難之時的一顆定心丸……

而對于梁建章來說,二十載歲月彈指一瞬:“每次救都是一次創新,錯失一次創新的機會可能就落后了,對企業來說就是危險。”

直播帶貨闖血路 

“安嵐、安麓和安縵;君悅、君亭和君瀾……”粉紅長衫、復古折扇,挑戰18秒將30家酒店一氣兒說下來,利落、干脆、押韻。在5月27日的京津冀專場,梁建章把天津國粹相聲貫口“搬”上了直播。


不僅如此,直播中梁建章凸顯學霸特質,講起旅行中的數學、物理學、化學、地理、流體力學等經典問題。

“從雅典到天津最短的飛行路線是什么?”梁建章將自己的頭比喻為地球儀,聊起地球上任意經緯度兩點最短間距的測算問題,直播間網友可答題贏獎品。有網友留言:“我來買酒店,沒想被安利了一圈科學知識。”

此次直播開啟后1分鐘,GMV(一定時間段內的成交總額)即破1000萬元。

4000間上海深坑酒店迅速被搶光,天津利順德大飯店售出近5000間,三亞海棠灣仁恒皇冠假日酒店售出近3000間,金山嶺悅苑、珠海長隆陸續售罄加貨。

這是梁建章的第11場主播。對他而言,在企業家和人口學家等身份外,也越來越適應帶貨主播的身份,外界親切的稱他為“梁主播”。

從第一場海南亞特蘭蒂斯帶貨試水時找不到鏡頭、張口不記得拿麥,到如今十場直播九場cosplay,入鄉隨俗各種扮相、大跳海草舞、京劇變臉、體驗過山車……讓消費者耳目一新的是,不怎么接觸抖音、快手的60后前浪梁建章,非常懂得抓住后浪們的口味與心智。

“攜程希望通過這種模式最高效地把旅游產品,包括酒店、目的地等特色產品介紹給客戶。直播占用一周一兩個小時,包括我們現在的頻道,也是把最優惠、最有特色的產品集合起來,讓大家更加高效地找到。”梁建章告訴零售君。

負責直播的攜程員工告訴零售君:“在直播前,梁建章不僅會親自參與酒店選品、考察等環節,還會根據直播的落地城市設計服裝、腳本、精彩環節等,增加直播的趣味性,例如大受好評的海草舞、新聞聯播,都是他本人的主意。”


梁建章考察酒店

梁建章直播帶貨的背后,是攜程成立以來的第三次重大危機。疫情爆發期間,旅游行業相繼停擺,攜程業務遭受重創。

電話呼入量增長數十倍,共處理了3000萬單退訂訂單,涉及金額超過310億元,光墊付一項,超過12億元。

早在3月初,攜程發布內部信宣布疫情期間采取輪崗薪酬制度,攜程高層0薪或半薪,疫情期間做出突出貢獻的部門,如服務部正常漲薪,業務停擺的部門則采取輪崗降薪的方式來穩定崗位。

作為親歷非典并帶領攜程渡劫上市的梁建章早早意識到,此次疫情不管是持續時間還是波及范圍都比非典更加嚴重。

“全球范圍內疫情完全結束可能還要很長時間,休閑旅游的機會將更多地向國內轉移,國內中高端旅游市場將會迎來新一輪增長。”

3月5日,攜程推出“旅游復興V計劃”“預約未來旅行”預售產品矩陣、酒店“萬店通用券”等產品,協助目的地、酒店提前鎖定用戶的旅行計劃。

梁建章更是步履不停,與海南、貴州、湖州等地進一步加深戰略合作,促進行業復蘇。

5月29日,攜程集團公布了截至2020年3月31日第一季度未經審計的財務業績,財報顯示:

攜程第一季度的凈營業收入為47億元人民幣(約合6.69億美元),同比下降42%;若不計股權報酬費用,第一季度的營業虧損為12億元。

其中,梁建章走遍中國31個城市、11場直播,為攜程創造了4億銷售額。

臨危受命過險關 

2007年,攜程上市第4年,梁建章退居二線,攜程聯合創始人范敏接棒。

攻讀經濟學博士學位,研究領域包括人口和創業以及中國勞動力市場;擔任北大光華管理學院經濟學教授;呼吁新一屆國家領導人盡快停止計劃生育政策……企業家身份之外的梁建章盡顯斜杠特質。

然而就在梁建章離開的6年里,辛苦打下的“江山”卻逐漸被對手吃掉。

據多方媒體報道,2012年,藝龍同時擁有在線團購酒店數量達2500家,排名全國第一;“去哪兒”直接向攜程核心的機票業務發起正面進攻;同程、途牛、馬蜂窩等旅游平臺先后崛起。

好奇心日報就曾報道,2013年梁建章回歸的時候,實際上攜程在整個行業里的狀況是比較危險的:

一方面是市場很看好去哪兒,覺得它能夠把搜索和機票、酒店這種標準化業務結合得很好,是一個商業模式上很好的創新;另一方面,當時同程、途牛、驢媽媽在資本市場都很活躍,市面上可以利用的資源不多了。

當國內移動端業務迅速崛起的時候,攜程依舊做著PC端生意,被時代拋棄似乎顯而易見。


梁建章直播首秀

2013年2月21日,攜程宣布任命梁建章為董事會主席兼首席執行官,并兼任攜程旗下負責旅游相關業務的攜程旅游控股有限公司董事會主席。

梁建章在內部郵件中稱:“我回攜程,不是為了名,也不是為了利,就是要和大家一起體驗二次創業的艱辛、激情和成功的快感。”

回歸后的梁建章在攜程人眼里,既沉穩、胸有成竹,又是犀利的。復旦少年班出身的他是公認的天才,精于公式和數學,一旦他確定“可行”,便全力去做。

梁建章發力攜程All In移動端,在組織架構上引入BU(Business Unit,大事業部)制度。他意識到,必須讓每個產品線有充分的自主性、靈活性,才能去創新。

他要求在保證攜程大框架和公共設施不變的基礎上,重新定義每個業務線的獨立性。

將公司業務線劃分成大住宿、大交通、旅游、商旅等BU,同時,更加細致地分出火車票、團購、攻略社區、用車、郵輪等SBU(Small Business Unit,事業部)和更小的創業單位EU(Entrepreneurship Unit)。同時啟動內部上市的獎勵制度。

數據顯示,2014年,攜程移動端的活躍用戶突破2億,約40%的新用戶來自移動端。

在解決了公司內部問題后,梁建章開始迎戰對手。收購同程,入股途牛,收購藝龍,并購去哪兒。

2015年10月,攜程宣布與去哪兒合并,合并后的公司市值達到156億美元。至此,攜程拿下了國內市場最大的勁敵,穩坐國內OTA(Online Travel Agent)龍頭老大的位置。

2016年11月17日,梁建章以攜程董事會主席的身份參加了攜程第一屆全球酒店合作峰會。僅僅一天之前,攜程剛剛宣布了梁建章不再擔任攜程首席執行官的消息,攜程CEO一職由孫潔接任。

沖破非典迎上市 

攜程的第一次危機是在2003年。

彼時,攜程上下正期盼著公司上市,一片激昂。

對于這家在創立之初就定下上市目標的“有預謀的企業”來講,內部運作很早便建立了符合上市公司要求的薪酬委員會。

當時的CFO,現攜程旅行網創始人、紅杉資本全球執行合伙人沈南鵬,還聘用了來自投行和四大會計師事務所的專業人員,為上市做準備。

2013年攜程Q1已經實現了盈利,訂房數量達到每月10萬間夜,到這一財年結束,酒店預訂量增長到了160萬間夜,機票售出總數達到60萬張,攜程的凈利潤達到人民幣1400萬元,這表明攜程的業務和盈利能力已經成熟。

攜程四君子(梁建章、季琦、沈南鵬、范敏)一致認為:是時候上市了!

非典的突然爆發中斷了攜程的上市計劃。

據當時機票業務負責人莊宇翔(現任攜程SVP、黨委書記)回憶:2003年春天,全中國籠罩在對未知病菌的恐懼中,旅游行業在那幾個月崩潰了,人員沒有了流動,飛機客座率往往是個位數,很多賓館關門了,公眾場合沒有了人流。

攜程的市場業績從不斷上升頃刻間跌落歸零,2003年第二季度攜程營業額與第一季度相比驟降42%,經營利潤下跌到紅字區,集團上下人心惶惶。

最為艱苦的時間里,梁建章連續發了好幾個Email,穩定軍心、鼓舞士氣。


“非典過后的攜程會更好”,成為當時攜程內部最重要的口號。梁建章預測:非典會在兩三個月內過去,在此期間必須要盡量保持隊伍的穩定性。頂著巨大壓力,梁建章帶領公司改革:

1. 降薪不裁員和半天工作制:保留呼叫中心1000多名員工,銷售人員在機場部分商家撤離情況下,依然留在機場第一線;

2. 開拓新業務:市場部員工爭取到與招商銀行信用卡中心開展信用卡電話銷售合作的項目,招商銀行租用攜程的呼叫中心進行外呼發卡;

3. 苦練內功:預訂部員工嚴格語音和語調測評,員工之間相互“糾錯”“找茬”,每天一次業務考察,讓員工擺脫恐慌情緒,提升服務技能;

4. 人事培訓:完善改進企業規章制度,開設進修課程。

如梁建章預測的,非典到7月份已經基本結束,又正值暑期旅行高峰階段,旅游行業迎來了“報復性增長”,攜程酒店業務量井噴。

據攜程內部統計結算部員工回憶,7月份開始酒店審核量比非典之前暴增50%至60%。4個人實在忙不過來,只好申請招人。

曹云娟是攜程初代OTA客服,非典后她直接放棄1個月產假,提前回來上班,據她描述,當時酒店客服人均每天操作900間客房預訂,一來一去近2000個電話,從早晨接打電話到深夜,游客還是一個個電話打來要求訂房。后來,孫茂華、戴蓓蕓等高管也來支援一線接電話。

非典后攜程第三季度營業額達到5800多萬元,與第一季度相比增長了73%,業務高峰一直持續到12月份。同年12月,攜程在納斯達克敲響開市鐘。

“水土不定定同路,風雨無常常攜程”,在梁建章的辦公室一側掛著一幅對聯,巧妙概括了攜程20載風雨歲月。

管理學之父德魯克在《創新與企業家精神》一書中提到:企業家精神的本意是企業家面對不確定性和不連續性,表現出來的戰略前瞻性、市場敏感性和團隊領導力。

面對創新機遇,企業要把企業家精神落實到具體的戰略中,根據具體情況,采取相應的創新戰略。一如梁建章之于攜程“閑時斜杠、危時帶頭沖鋒”的角色。


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