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需求減少、政策依賴、品牌缺失——君智咨詢支招企業突圍之策

作者: 發表于:2020-06-09 需求減少、政策依賴、品牌缺失——君智咨詢支招企業突圍之策

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疫情影響波及全球,截至目前,全球感染人數已超500萬例。各行業都遭遇重創,尤其是旅游、餐飲和電影行業,全國影院史無前例“息屏”過百天。除此之外的很多企業,也都感嘆經營困難,增長乏力。

為了摸清疫情之下企業的真實訴求,2020年5月,中國經濟導報、中國發展網聯合君智戰略咨詢發布“510云上中國品牌日”《2020中國企業品牌發展調研報告》。

從樣本的分布情況來看,受訪者所在企業主要覆蓋了東部、中部和西部地區。受訪者所在企業分布在多個行業,其中占比較大的是生產制造業(23.75%)、金融服務(13.75%)、房地產(8.13%)、互聯網(8.13%)、快速消費品(5.00%)、餐飲服務(4.38%)、進出口貿易(4.38%)、旅游服務(1.88%)等八個行業。受訪者所在企業規模分布上,年營業額100億以上企業為51家(15.94%)、年營業額為50—100億元的企業為23家(7.19%)、年營業額處于1—10億元的企業81家(25.31%)、年營業額在1億元以下的為125家,占比為39.06%。由此可見,樣本數據覆蓋了大中小型企業,具有較好的代表性。

報告完整反應了當下中國企業面臨的問題和挑戰,主要有以下三點:

1、復工、復產,不等于復需求;

2、“等靠要”思維嚴重;

3、消費者端價值選擇缺失。


一、疫情致消費需求減少

早在2個月甚至3個月前很多企業就已經復工復產。但此次調研顯示,有80%多的企業,受到疫情影響,1/4受到嚴重影響。

市場需求量萎縮是這些企業在疫情環境下面臨的首要挑戰。其他2-4名分別為:現金流風險、行業價格戰、以及產品動銷難。

疫情發生后,整個外部環境都發生了變化,但依然有41.25%的企業選擇“維持原計劃”予以應對。這種消極應對的方法暗藏巨大的風險:疫情之下市場環境急劇分化,消費需求發生轉移,一些消費需求被抑制,另一些消費需求開始滋長,企業如果不及時調整戰略,容易陷入按圖索驥的陷阱中。

也就是說,企業在積極復工復產的同時,消費者的消費需求并沒有跟上企業復工復產的步伐。如果市場需求不足,哪怕企業再提高產量,對于彌補疫情期間的損失來講,也是于事無補。但值得欣喜的是,仍有11%的企業在疫情之下實現了逆勢增長。這些企業是如何破解困局,創造佳績的呢?

在君智咨詢看來,需求像一座冰山的上下兩層,露出冰面的部分是“顯性需求”,而隱藏在冰面下的是“隱性需求”。

疫情沖擊下,企業的外部環境已經發生了巨大變化,“冰山上的需求”也會相應萎縮,這是大家都能意識到的結果。但實際上,消費者需求也可能發生了“漂移”。

一些企業家總是抱怨,始終“漂移”的消費者越來越難以琢磨。實際上,問題出在企業而不在消費者,因為“漂移”是相對的,與其說是消費者發生了“漂移”,不如說企業僅是在原地踏步。在這種情況之下,企業如果采用“刻舟求劍”式的復工復產,所付出的努力很可能會“脫靶”。

 疫情后,對于企業家要把握的是“沖擊帶來的變量——市場端、消費端、競爭端”和“隱藏的不變量——品牌對顧客提供了獨特的價值,激發隱性需求。”

 市場是需要企業去創造出來的。德魯克說:“創造顧客是企業的基本職能。” 所以說,你就是要去鏈接新知識,去挖掘“隱性需求”,讓自己的價值去與顧客“適配”。

 事實上,在社會不確定性增加的情況下,會衍生出很多新需求。“隱性需求”的量,要比“顯性需求”大很多。

 比如,當各地復工復產后,雅迪發現很多上班族擔心乘坐公共交通出行存在感染病毒的風險,更傾向于私人化的交通工具。此外,城鎮人口密度高,一方面出行需求旺盛,另一方擁擠程度越高,市場需求量打。為此,雅迪推出了安心出行活動,讓更安全、綠色環保的電動車出現在人們視線中,讓沒有購買電動車需求的顧客產生需求,提高了產品銷量。


二、疫情期間企業對政策的依賴度高

 疫情之后,政府在復工復產,減費降稅、鼓勵創雙方面等方面密集出臺了大量的政策,可謂企業的“及時雨”。這些政策的初衷是通過某種資源補償機制,幫助企業解決眼下的困難,盡快恢復“造血功能”。

品牌打造的外部環境通常環繞三方主體,企業、政府和消費者。本次調研顯示,政府已成為不少企業打造品牌的一大關鍵因素(29.69%的企業當前的品牌營銷動作包含了維護政府關系,14.69%的受訪者認為維護政府關系是品牌傳播方式最有效方式之一)。

經濟下行和疫情沖擊下,不少企業將重點放在了尋求政府的支持來實現自身的生存甚至發展。一些從政府端獲利的企業產生了“等靠要”的思想,甚至通過“撈浮財”作為盈利模式或利潤來源。

君智咨詢專家對此解釋說:“不是說不能夠向政府呼吁政策,要扶持,這部分也是必須的。扶助中小企業也是政府的責任和義務。但是,企業不能單純的‘等、靠、要’,更應該去主動尋求其他突破口。”

 比如說,中國有一家專注于1-6歲兒童積木的公司叫布魯可:

 2020年新冠疫情爆發后,線下顧客數量極速下滑,玩具零售遭遇重創。與玩具行業整體“休養生息”不同,布魯可則推出了一系列創新數字化策略。2020年2月,布魯可發起“直送1億積木,關愛白衣天使孩子”公益捐贈活動,成為首個關愛醫護人員子女的品牌。活動通過H5轉發裂變,將數十萬套積木送達一線人員孩子手中,引發眾多媒體報道。為減少疫情影響,布魯可讓數字賦能渠道,保證終端動銷,包括指導傳統經銷商轉型線上直播賣貨、推出同城購小程序為經銷商開拓線上渠道、推動導購培訓線上化等,為終端復蘇做足準備。2020年3月,全渠道增長270%,電商同比增長1060%。2020年一季度全渠道增長110%。


三、品牌缺失成中國企業無言之痛

疫情期間什么東西最搶手,答案一定是——口罩。疫情當前,理想狀態下預估每個月,全球需要2100億只口罩。這么多口罩從哪來?靠中國。目前,中國占全球口罩產能90%,甚至用航天技術造出了全自動口罩機;與疫情前相比,日產能增長了15倍;截止目前,中國出口口罩200億只、單日出口口罩超10億只。如此高產的背后,卻難掩令人心痛的事實:沒有一個像樣的口罩品牌。

大家普遍了解的口罩品牌只有2個——3M和霍尼韋爾,這2個都是美國的品牌。如此驚人的日產量,卻沒有一個世界知名的品牌,我們能感受到中國品牌缺失的尷尬。

我們生活中用的很多產品,細心觀察就會發現,很多都是外資品牌。像洗發水、吹風機、保溫杯、護膚品,很多都不是高新科技產品,但是中國品牌的占比仍然很低。

在君智咨詢的報告中,還有一個扎心的事實,盡管有80%的受訪者認為國產品牌的吸引力不斷上升,越來越多的年輕人愿意選擇國貨,但是有近60%的人表示,選擇國貨是因為它“便宜”。“從制造大國邁向制造強國”已經上升為國家戰略,但是中國品牌仍未能跳出“性價比陷阱”。

君智咨詢專家認為:中國不缺優秀的產品和優秀的企業,缺的是能讓品牌注入到產品中成為核心競爭力的戰略。

意思就是,企業應該將產品價值植入到消費者的認知中。大部分企業都忽略了創建品牌的獨特價值,悲催地淪為了品牌方的OEM。


調研中也發現,在構建品牌的過程中中國企業面臨以下三大挑戰:

1、不知如何打造高端品牌;

2、不知如何應對外資競爭;

3、老品牌如何吸引年輕消費群體關注。

對此,君智咨詢認為,一定要明確“高端”的定義。什么叫“高端”,價格提供就高端了嗎,答案顯然不是。“高端”除了體現在價格上,更應該植入消費者的“認知”中。同樣的產品貼上不同的品牌,銷量和利潤都大相徑庭。

這是為什么呢?

我們來看看巴菲特的"護城河理論"。1993年巴菲特在致股東的信中首次提出了“護城河”概念:“最近幾年可樂和吉列剃須刀在全球的市場份額實際上還在增加。他們的品牌威力。他們的產品特性,以及銷售實力,賦予他們一種巨大的競爭優勢,在他們的經濟堡壘周圍形成了一條護城河。”這里的“護城河”就是品牌的力量。

曾經有人問過這樣一個問題:如果可口可樂的秘方被泄露了會怎么樣?答案是:不會怎么樣,可口可樂賣的是品牌。就像可口可樂公司的傳奇總裁說的:只要“可口可樂”這個品牌在,即使有一天,公司在大火中化為灰燼,那么第二天早上,企業界新聞媒體的頭條消息就是各大銀行爭著向“可口可樂”公司貸款。

所以,企業一定要將品牌作為廝殺商業戰場最有利的武器,去調動內外部資源,形成企業的護城河。至此,才有與外資品牌競爭的能力,才能真正實現從制造大國到制造強國的轉型。



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